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广千木门:聚焦行业 精装修政策不断落地 竣工回暖 定制家居黄金时代来临吗
发布时间:2020-11-16        浏览次数:69        返回列表

  谈到定制家居历史性的机遇,必然是说目前面临的拐点。说到拐点,必然是说定制家居目前经历的U字形曲线,总体来说:定制家居过往比较糟糕,未来比较美好。

木门

  过往很惨,但最惨的时间已经过去

  情况:2017年定制家居企业业绩都很好,不仅定制家居,厨电等其它行业也不错。看下表,2017年定制家居企业营收增幅全部超过30%,厨电3家企业也全部超过20%。

  2018年是一场大考。为什么说2018年是大考,我们都知道,2018年是特别困难的一年,去杠杆、经济下行,很多明星公司在2018年倒下来了,例如康得新、东方园林等。对于与房地产紧密相关的定制家居行业来说也是一场考验,定制家居行业增速快速下降,以作零售为主的索菲亚和好莱客为例,2018年营收增幅相对2017年下降了一半。但是我们再看看厨电3家企业,已经从高增长降到了小个位数增长。

  2019年,只有更惨,还是以做零售为主的索菲亚好莱客为例,全年营收增速已经降到小个位数,那么厨电呢?显然是更惨,除了老板电器依靠工程高增长全年保持小个位数增长外,华帝和万和都出现负增长。

  至于股价,肯定比业绩更惨:定制家居9家上市公司,大部分上市没多久就是股价历史高点,然后一直跌。最近强势的定制家居龙头欧派家居,在持续上涨后也就是刚越过上市高点而已。主要原因是很多都是2017年集中上市,刚好遇到2018、2019年业绩增速大降,导致市场预期由乐观转向悲观,股价遭遇戴维斯双杀。例如索菲亚、志邦、金牌、好莱客、皮阿诺、我乐家居6家在戴维斯双杀过程中都跌去了市值的2/3甚至更多。即便是公认的龙头欧派也在双杀阶段跌去了一半,不可谓不惨,而且这种惨是整个行业的。

  2018年和2019年的情况至少说明两点:一是宏观周期的威力,投资的时候要特别注意。不过周期在下行时候是非常大的阻力,一旦反转,上行的时候就是非常的助推力。二是定制家居企业为何面临大考的时候情况比厨电好很多,这个要想清楚,这也是我去年写定制家居系列文章中提到的,定制家居企业相比同样受房地产影响大的厨电行业,多了几个有力的积极因素,那就是渗透率提升、客单价提升,这两个因子消化了起码一半的宏观影响。同样的,如果宏观周期因素逆转,再加上这两个因子助推,那就是顺水加油,三级助推了。

  2019年底,部分工程占比大的定制家居公司竣工小高潮实现了业绩的反转。但好景不长,今年春节爆发疫情,让复苏进程戛然而止,定制家居企业上半年业绩首次出现集体性负增长,这两年多以来,坎坎坷坷,凄凄惨惨,只到当下才看到比较确定的曙光,也只在近几个月,定制家居企业股价才开始回升,但其实大部分还没有从历史大坑中爬出来。

  宏观背景(地产竣工)已经反转

  上面在与厨电企业比较的时候,看的是以衣柜零售为主的索菲亚和好莱客,我们再仔细看看数据,其实这两家恰恰是这两年多逆境中表现最差的企业,另外有5家在18、19年困难期都仍然能实现两位数的正增长。其中,2019年收入增幅超过20%的有四家。为何以志邦、金牌、皮阿诺为代表的公司在19年仍然能保持20%以上的收入增速。这就是因为精装修、竣工回暖周期这两个一长一短的硬逻辑。

  先说精装修。这几年国家政策层面持续出台精装修政策要求,房地产公司也有产业层面的需求,所以这几年精装修房比例持续提升。

  根据奥维云网统计,2015年至2018年,国内精装修住宅开盘套数由82万套上升至253万套,年均复合增长率为32.5%;渗透率方面,2016年国内精装修渗透率为12%,2017-2018年精装房渗透率分别18.0%、27.5%,精装房规模达到160万套、253万套,同比增长25%、60%。预计2019年将上升至32%。但对比北美、日本、欧洲等发达地区80%左右水平,我国精装修渗透率仍有较大提升空间。

  没有精装修的时候,房地产商直接把毛坯房交付给消费者,由消费者选择装修材料,对于家居行业来说是2C的市场。有精装修以后,开发商直接需要装修材料,对于家居行业来说是2B的市场。对于家居公司来说,两个逻辑完全是不一样的。所以定制家居企业中,有部分企业抓住精装修的机遇,积极拓展工程渠道,做2B的市场,这里面,工程渠道拓展得早,拓展的多的企业,工程渠道的收入占比就越高,工程渠道收入占比越高,对竣工数据的敏感性越强,业绩弹性越大。例如志邦、金牌、皮阿诺、我乐四家都是受益于去年四季度的竣工小高峰实现20%以上的收入增长,而没有在工程端受益的企业收入增长自然就低很多。

  精装修是一个长期趋势,且趋势明显,斜率较高,这两年充分受益于精装修的建材家居企业未来还将持续受益,由于有先发优势和合作经验,目前受益的大概率仍将领先于其它新进军工程渠道的企业。

  再说竣工周期,竣工回暖是周期性的,前几年惨淡,未来几年回暖,接着怎么样得看开工数据,总之会呈现一定周期性。去年底以来,由于地产竣工周期回暖和精装修持续推进,部分工程占比较大的公司预期也业绩开始反转,定制家居公司才从非常悲观的预期中逐渐走出来。不仅是定制家居,从建材到厨电,都无不体现着这轮竣工回暖和精装修双逻辑的历史进程。

  更关键的一点是,竣工回暖这个逻辑虽然明确,但是因为近三年累积的时间长、缺口大,所以这轮竣工回暖周期推动力将比上一轮更强,要么是爆发力更强,要么是持续时间更长。

  从已经体现的数据看,去年末虽然有个小高潮,但是去年全年竣工同比增速仅2.6%,加之上半年疫情受阻,所以真正的竣工高潮还没有到来,建材反应快,预期也足,部分公司股价已经几倍,而对于大部分还在坑里的定制家居企业来说,说是历史性基于也并非夸张。

  千千有话说

  所以对于定制家居企业来说,摆在前面的,精装修是长期硬逻辑,竣工回暖是短期催化剂,这一长一短,叠加精装修逻辑的竣工回暖周期便是定制家居企业面临的非常积极的宏观背景。所以起码未来2年时间,精装修、竣工热潮、定制家居渗透率、客单价几重因素共同作用,业绩提速会很明显。家居定制行业前景非常明朗,现在加入,势必会抓住盈利爆发的机会。

  对于经销商来说,选择成熟度高,配套服务好的企业是重中之重,可以有效地降低投资风险。广千木门20年不断进取,迅速壮大,正在布局全国市场,全面实施各级市场的开拓计划,打造覆盖全国大中城市的销售网络。现诚邀更多仁人之士加入广千版图,共同谱写定制家居事业奇迹。

  (文章来源:广千木门官网,侵删)

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